Die Wirksamkeitsevaluation des Dialogmarketings für Norderstedt zeigt: das Dialogmarketing der Stadt Norderstedt trägt dazu bei, dass im Mittel weniger Personen das Auto nutzen. Entsprechend lag die Nutzung der Verkehrsmittel des Umweltverbundes um fast 10 % höher als bei einer Kontrollgruppe.

Um mehr Menschen in Norderstedt zu bewegen, ihre Wege mit umweltfreundlichen Verkehrsmitteln zurückzulegen – also zu Fuß, mit dem Fahrrad und mit dem öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV) – hat die Stadt Norderstedt zwischen 2014 und 2015 die Firma omniphon mit einem Dialogmarketing für den Umweltverbund beauftragt. Zielgruppen des Dialogmarketings waren Seniorinnen und Senioren im Alter zwischen 60 und 70 Jahren sowie Um- und Zuziehende in Norderstedt. Mithilfe des Dialogmarketings soll bei den Zielgruppen der Anteil an Wegen mit umweltfreundlichen Verkehrsmitteln in Norderstedt um mindestens drei Prozent steigen (selbst gewähltes Erfolgskriterium). Das Amt Nachhaltiges Norderstedt hat die e-fect dialog evaluation consulting eG (e-fect) im Rahmen des BMBF-Programms ZukunftWerkStadt beauftragt, die Wirksamkeit des Dialogmarketings zu evaluieren.

Wirksamkeitsevaluation mit 965 Befragten

Die Wirksamkeit des Dialogmarketings hat e-fect in einem randomisierten Untersuchungsdesign mit Kontrollgruppe evaluiert. Dabei untersuchten wir für die Stadt Norderstedt folgende Fragen:

1. Wie unterscheidet sich das Mobilitätsverhalten der Norderstedterinnen und Norderstedter, die am Dialogmarketing teilgenommen haben, im Vergleich mit einer Kontrollgruppe?
2. Wie viele zusätzliche Einnahmen für den ÖPNV werden aufgrund des Dialogmarketings generiert? Und in welchem Verhältnis stehen diese zu den Kosten für das Dialogmarketing?

Insgesamt wurden 965 Personen der Zielgruppen befragt, die per Zufall für das Dialogmarketing bzw. die Kontrollgruppe ausgewählt wurden. Frühestens sechs Wochen nach Abschluss des Dialogmarketings gaben die Teilnehmenden beider Gruppen in einem Telefoninterview oder per Fragebogen Auskunft zu ihrer Mobilität.

Die weitgehende Vergleichbarkeit der Gruppen mit und ohne Dialogmarketing bezüglich soziodemographischer und weiterer relevanter Merkmale bestätigt die gute Aussagekraft des experimentellen Designs und erlaubt empirisch fundierte Aussagen zur Wirksamkeit des Dialogmarketings bei den Befragten.

Das Dialogmarketing erhöht den Anteil des Umweltverbundes an Wegen in Norderstedt

Die vom Dialogmarketing erreichten Personen nutzen im Mittel weniger das Auto, während die Nutzung der Verkehrsmittel des Umweltverbundes um fast 10 % höher als in der Kontrollgruppe liegt. Das Ziel, den Umweltverbundanteil um 3 % zu erhöhen, wurde damit deutlich übertroffen.

Die gefundenen Effekte des Dialogmarketings sind statistisch klein, aber empirisch robust und werden auch bei Kontrolle der unterschiedlichen Fahrradverfügbarkeit und Befragungszeitpunkte erreicht.

Explorative Hochrechnung monetäre Effekte: Verhältnismäßigkeit der Kosten

Die 10%ige Steigerung des Anteils des Umweltverbundes kommt auch dem ÖPNV zugute: der Anteil des ÖPNV an den Wegen steigt im Mittel um 2%. Eine erste Hochrechnung auf der Basis der Daten von einem Wochentag und einem Wochenendtag im Sommer ergibt, dass durch das Dialogmarketing im Durchschnitt ca. 11 € ÖPNV-Mehreinnahmen pro Jahr und Person der Stichprobe erzielt werden können. Den Mehreinnahmen stehen einmalige Kosten für das Dialogmarketing von ca. 21 € pro erreichter Person der Zielgruppe gegenüber. Um genaue Aussagen über die Stabilität des monetären – wenn auch statistisch kleinen – Effekts treffen zu können, wäre jedoch eine Längsschnittuntersuchung nötig.

Kontakt für Fragen: Dr. Dirk Scheffler, scheffler@e-fect.de
Bereich: Evaluation